Marketing Mix

Volvemos a nuestra asignatura de Mercadeo. Y para finalizar el módulo entraremos a profundizar sobre la mezcla de mercadotecnia o como mejor lo conocemos "El Marketing Mix"
En los 80's y gran parte de los 90's, los libros y académicos de la mercadotecnia solían hablarnos de una Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) de 4 módulos cuyas iniciales son P's: Producto, Plaza, Promoción y Precio. Además, cada una de estas unidades estaba compuesta por una submezcla que podría incluir nuevos módulos, o bien, algunos preceptos como en el caso del Precio. Sin embargo, ya a finales de los 90's comenzaron a hacerse más conocidas algunos mapas conceptuales que incluían 7 y hasta 8 P's. Para entender mejor esta evolución podemos mirar este documento distribuido por el blog Álvarez & Castelli.

Cortesía de Briefblog

Marcas colombianas

William Obando tiene la inquietud de algun estudio sobre posicionamiento de las marcas nacionales. Le comento que la imagen que acompaña este post nos muestra las 100 empresas más valiosas en el 2006. Este estudio fue realizado por la firma Compassbranding. El ser la más valiosa no significa que sea la mejor posicionada pero si nos permite tener una referencia de cuales son las principales marcas que se mueven en el mercado colombiano. Para ver la lista dar clik en la imagen para ampliarla.

Las 25 mejores marcas del mundo

El portal ADLATINA nos muestra estre articulo donde se reseña las 25 mjores marcas en la actualidad en el mundo.

24 de Abril de 2007 Recomendar a un amigo GLOBAL - SE UBICA POR ENCIMA DE GIGANTES COMO GE, MICROSOFT Y COCA-COLA, SEGÚN EL RANKING ELABORADO POR MILLWARD BROWN OPTIMOR

Google, la marca más poderosa

Con una suba en el valor de marca de 77 por ciento respecto del año pasado –que la llevó a 66.434 millones de dólares-, el buscador se ubicó en la cima del ranking elaborado por Millward Brown Optimor: The Brandz ranking. Entre las categorías con mayor crecimiento se ubicaron la de comidas rápidas, bienes de lujo, motor fuel, cuidado personal y tecnología. En la nota, la lista de las 25 primeras marcas del top 100.

1º- Google (valor de marca: 66.434 millones de dólares; cambio en el valor de marca: 77 por ciento)

2º- General Electric (61,880; 11%)

3º- Microsoft (54,951; -11%)

4º- Coca-Cola (44,134; 7%)

5º- China Mobile (41,214; 5%)

6º- Marlboro (39,166; 2%)

7º- Wal-Mart (36,880; -2%)

8º- Citi (33,706; 9%)

9º- IBM (33,572; -7%)

10º- Toyota (33,427; 11%)

11º- McDonald’s (33,138; 14%)

12º- Nokia (31,670; 19%)

13º- Bank of América (28,767; 2%)

14º- BMW (25,751; 8%)

15º- HP (24,987; 27%)

16º- Apple (24,728; 55%)

17º- UPS (24,580; 13%)

18º- Wells Fargo (24,284; no disponible)

19º- American Express (23,113; 23%)

20º- Louis Vuitton (22,686; 16%)

21º- Disney (22,572; 2%)

22º- Vodafone (21,107; -12%)

23º- NTT DoCoMo (19,450; 0%)

24º- Cisco (18,812; -10%)

25º- Intel (18,707; -26%)

Brand Momentum: top 10 *

1º- Google

2º- Apple

3º- Louis Vuitton

4º- Starbucks

5º- Porsche

6º- eBay

7º- Chanel

8º- Hermés

9º- Amazon

10º- Rolex

*El brand contribution cuantifica el valor de share de los ingresos de la compañía atribuibles a la marca.

Brand Contribution: top 10 **

1º- Louis Vuitton

2º- Porsche

3º- Chanel

4º- Cartier

5º- Hermes

6º- Gucci

7º- Rolex

8º- Hennessy

9º- Moet & Chandon

10º- Fendi

** El brand momentum es un índice del crecimiento a corto plazo de la marca (un año aproximadamente).

El consumidor colombiano

Un estudio adelantado por la agencia de publicidad DDB Colombia, arroja resultados que llaman la atención sobre el perfil del consumidor colombiano (CC), frente al promedio latinoamericano (L.A). Las encuestas "brand capital" se realizaron en Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y Pereira.

Credibilidad en Dios: CC 95%............L.A 90%

Credibilidad en la existencia del diablo: CC 65%..............L.A 58%

Esperanza en logros futuros: CC 95%..............L.A 88%

Gusto por disfrutar el presente, el mañana ya vendrá: CC 71%............L.A 36%

Diferenciar su imagen de la de los demás: CC 76%............L.A 58%

Vestirse es lo mas importante: CC 98%...........L.A 65%

Confianza en si mismo: CC 98%.................L.A 82%

Gusto por el reflejo en el espejo: CC82%..........L.A 71%

Se sienten atractivos: CC 68%.................L.A 58%

Preocupación porque los alimentos sean de calidad CC 83%...........L.A 73%

Prevención en el consumo excesivo de azúcar: CC 65%..............L.A 53%

El gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar CC 93%...............L.A 64%

El hombre debería ser el jefe del Hogar: CC 57%................L.A 63%

El estudio deja muy bien parado al consumidor colombiano. Es la primera vez que la multinacional de la publicidad DDB incluye en este estudio a nuestro país, que se une a los 34 en donde se realizaron encuestas, 5 de los cuales son de latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.

Sería bueno analizar como estos datos pueden variar en nuestra región, por ejemplo la credibilidad en dios y en el diablo pueden aumentar respecto al promedio que arrojó el país que ya de por si es alto.

¿Porqué comparamos?

En este texto resumo la teória sobre las variables que se deben tener en cuenta para analizar el comportamiento de las personas a la hora de decidir una compra en una sociedad de consumo.

Este texto servirá de apoyo para el ejercicio del TARGET amas de casa Pastusas que se socializará el próximo jueves.

Comportamiento del Consumidor

Modelos de Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: .- Variables ambientales externas que inciden en la conducta. .- Determinantes individuales de la conducta .- Proceso de decisión del comprador Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. .- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. .-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas. .- Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. .- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior. .- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. .- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Determinantes individuales Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra). Proceso de decisión Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

TAREA

Todos nos encontramos vinculados a distintos sectores laborales, necesitamos reflexionar que concepto de mercadotecnia tiene la empresa o sector en el cual estamos vinculados. Recuerden que los conceptos o enfoques de la mercadotecnia son:

Concepto de producción.
Concepto de producto.
Concepto de Venta.
Concepto de Mercadotecnia.
Concepto de mercadotecnia social.

Realicen sus comentarios.

Vinculo de interés: Diccionario de marketing

Conceptos de mercadeo

El presente artículo contiene una recopilación de las definiciones que proponen diversos expertos en temas de mercadotecnia, como Kotler, Stanton, McCarthy, Howard, Al Ries, Jack Trout y la American Marketing Asociation, y además, incluye un análisis estructural que revela los elementos críticos que conforman la definición de mercadotecnia.

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
  
  
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
  
  
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
  
  
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
  
  
  1. Identificar las necesidades del consumidor.
  2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
  3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
  4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
  5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "
  
  
• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
  
  
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
  

En conclusión, la definición de mercadotecnia describe a la misma como un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización.

Revisar también CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA